En el último número de la revista Anuncios (número 1192, pag.8) leemos un artículo de Joan Sabate, amigo y profesor de Publicidad de la Universitat Ramon Llull, titulado “Histerias antipublicitarias”. Os lo adjuntamos íntegramente porque creemos que de vez en cuando hay que poner los puntos sobre la íes y, también de vez en cuando, desenmascarar a unos cuantos histéricos que la tienen tomada con la publicidad. Para algunos, el cambio climático, la desaparición de las abejas o la pérdida de la calidad del esperma es culpa de la publicidad. Así que os dejamos con el Doctor Sabaté que sabe mejor que nadie cómo identificar a estos individuos.

Histerias antipublicitarias

Hace años, cuando la campaña de Benetton escandalizó a tanta gente –incluso a algunos publicitarios con horchata en las venas-, ANUNCIOS tuvo a bien publicarme un artículo que defendía aquél magnífico trabajo de Luciano y Oliviero. Por aquellas palabras recibí algunos palos que desencadenaron en mí la sed de la venganza argumentada, pero al final no la ejercí. No obstante, aquello me motivó para iniciar una colección de noticias y escritos antipublicitarios que ya anda por la mitad del cuarto legajo. Estos días, al añadir a la colección los papeles dedicados a estigmatizar los anuncios de Dolce & Gabbana, me sobrevino un ataque de nostalgia y le dí un repaso rápido a los archivadores, cosa que no debería haber hecho, porque excita la bilis. La cosa es tremenda.
Después del repaso a mis recortes antipublicitarios, me vino a la cabeza Freud -hoy muy vapuleado por la ciencia- pero que tuvo a bien hacer un gran favor a la Humanidad cuando, en 1895, publicó su primera gran obra: La histeria. Según los especialistas, las histerias son la consecuencia de un trauma que choca contra los valores o la comprensión del mundo que tiene una persona. Una de las clases de histeria más extendida es la neurosis obsesiva, que se manifiesta en forma de fobias. O sea, que hay histéricos antipublicitarios porque no nos entienden y que nos tienen manía por lo que hacemos, lo cual les resulta incomprensible y, por lo tanto, traumático. No debía andar tan equivocado el psicoanalista autríaco en sus trabajos sobre el personal histérico, porque recientemente la ciencia ha corroborado su intuición. La prestigiosa revista científica Neurology ha publicado el resultado de una investigación realizada por un equipo de especialistas de la Universidad de Toronto que ha demostrado, mediante el uso de resonancia magnética funcional (fMRI), que quien padece de histeria manifiesta “patrones alterados de actividad cerebral”. Total, que el escáner es capaz de ver los desaguisados que la histeria causa en la azotea.
Como podemos ver, la demostración científica de la existencia de la histeria explica determinadas pulsiones antipublicitarias. De momento, y a la espera de que la ciencia nos dé más noticias sobre el asunto, he pertrechado una clasificación –provisional e incompleta- de histerias antipublicitarias que he detectado en los recortes. Cuando me compre un escáner podré precisar más. Ahí van:

La histeria sesentayochista. En esta patología se observa un trauma temporal. Afecta a cincuentones y sesentones que aún creen que Daniel Cohn-Bendit es un revolucionario. Se quedaron en Pink Floyd y en Zabriskie Point. Como buenos valedores de la tradición progre más floral, están contra las multinacionales del tabaco y fuman canutos. Llevan chaqueta de pana y el pelo totalmente cano recogido en una coleta. Altos funcionarios de museos oficiales y propietarios de baretos saturados de iconografía nostálgica. Incluso alguno de ellos fue creativo publicitario cuando los brand-reviews se celebraban en Ibiza, pero sólo practicaban la publicidad por cuestiones alimentarias y tenían remordimiento de conciencia. Dejaron la publicidad cuando les pasaron la cuenta de Henkel. Su biblia antipublicitaria es The hidden persuaders, de Vance Packard.

La histeria armagedonista. Blade runner les afectó algunas redes neuronales esenciales para el discernimiento. Para ellos todo es publicidad; la publicidad está en todas partes, como el diablo Creen que el fin del mundo llegará por un gran cataclismo que se producirá cuando un asteroide se estrelle en Madison Avenue como castigo, porque la culpa la tendrán los mismos publicitarios, que desviarán la trayectoria natural de la piedra al intentar instalar un enorme luminoso de Coca Cola en ella, ya que en la Tierra no quedarán más emplazamientos. Todos los libros sagrados ya hablan de una piedra que caerá con un mensaje inscrito: es el Lapsit Exillis, la piedra caída del cielo. La humanidad se merece este final si no llegamos a tiempo de prohibir la publicidad. Hay un grupo que está reinterpretando Nostradamus en este sentido.

El trauma mistérico (de la unión de misterio e histeria). Histeria basada en el misterio publicitario. Obsesión angustiante. Las luces que emiten los ovnis son en realidad anuncios en clave que los publicitarios decodifican para reutilizar y controlar a la Humanidad, y las abducciones se producen para impartir cursos de formación de marketing relacional y nuevas formas publicitarias en el interior de las naves. Las caras de Bélmez son un casting encubierto y el Dr. Jiménez del Oso era Bill Bernbach transmutado. Saben lo de James Vicary, el cine y la Coca-Cola y creen que la publicidad subliminal se cuece en un sótano secreto y penumbroso que tienen todas las agencias. En este sótano, las noches de luna llena, los publicitarios, con hábitos y medallones con símbolos herméticos, deciden qué fotogramas subliminales se pondán en los spots. La prueba más evidente de que la publicidad subliminal existe es la sopa de letras de Pastas Gallo, que cuando la remueves con la cuchara, las letras se ordenan misterioramente y forman eslóganes que no tienes más remedio que comerte.

La histeria políticamente correcta. Generalmente afecta a jóvenes que provienen de los sistemas educativos postmodernos. Han recibido en la escuela educación sexual, educación viaria, educación del Carnaval, educación de género, semana blanca, fiesta mayor, educación del reciclaje, educación ambiental, educación sostenible, educaciónde energías renovables, educación de la reintroducción del oso en los Pirineos, educación solidaria y multicultural, y educación antipublicitaria. Fuera de la escuela sólo hacían puzzles. Como nuevos ciudadanos educados en base a esta nueva Formación del Espíritu Nacional, participan en caceroladas, dicen que Góngora es una calle, en geografía Teruel no existe y el movimiento surrealista son los partidarios del rey que viven en el sur. La publicidad es mala porque te hace comprar lo que no necesitas, te come el coco y a mí no me afecta porque soy un ciudadano moderno enteramente responsable.

La histeria observadora. Afecta a grupos que se sienten impulsados a la creación de observatorios, si pueder ser, subvencionados. Los observatorios están directamente relacionados con las manías, que son transtornos de agitación y de furor. Actualmente los observatorios sustituyen a los talleres, porque es más descansado observar que hacer macramé. No sería de extrañar que, además de los existentes, pronto veamos un Observatorio de la Publicidad de Turrones, un Observatorio que Observa al Observatorio de la Publicidad, un Observatorio Crítico de Eslóganes, un Observatorio para la Prevención de la Explotación de los Macintosh, un Observatorio de Brainstormings, un Obervatorio de Etiquetas de Cerrajeros o un Observatorio de las Ruedas de los Carritos de Supermercado que se Desvían Hacia el Lineal de Productos Innecesarios.

Histeria de la desconfianza congénita (conocida como Patología Dove). Los afectados no se fían de que Dove utilice en sus campañas mujeres reales, porque la publicidad siempre esconde algo malo y miente. Por algo será, que no utilizan top models en esta campaña. Seguramente como los productos no son lo que la publicidad dice, las top models no los quieren y no tienen más remedio que utilizar señoras reales a las que es más fácil engañar.

La histeria Maslow (llamada también Síndrome de Al Gore). Afecta a aquellos que ya han satisfecho sus necesidades de autorrealización (viven como reyes) y desde una posición de privilegio, de repente se vuelven antisistema (sin dejar de vivir como reyes). Viajan constantemente en avión, pero para compensar la contaminación equivalente a su butaca de primera clase plantan árboles. La publicidad ensucia el paisaje y colabora en el calentamiento del planeta. Cada anuncio que se emite equivale a un iceberg que se desprende del Polo. Los envíos de marketing directo se deberían distribuir en bicicleta. Sólo se debería permitir la publicidad de productos bio. Comen manzanas con gusanito porque es la prueba de que no han sido tratadas químicamente.

La histeria solidaria (o Trauma de Infoadex). Si el dinero que las empresas se gastan en publicidad lo donaran a las organizaciones solidarias, las organizaciones solidarias tendrían más dinero para hacer publicidad. Es una especie de nihilismo antipublicitario que incluye el hecho de que las agencias deben participar gratuitamente en concursos de causas solidarias y los medios deben publicar gratuitamente esos anuncios, con lo cual Infoadex se limitaría al estudio de este tipo de publicidad, que debería ceder gratuitamente a los interesados. Todo esto, al margen del 0’7% de los Presupuestos del Estado.

En el siglo XIX hubo una epidemia de histerias. Parece que se repite, pero ahora, como se puede ver, es culpa de la publicidad. Claro.

Joan Sabaté
Profesor de Publicidad de la Universitat Ramon Llull
joansl@blanquerna.url.edu