Desde la reciente publicación del libro Virus de Ferran Ramón Cortés, el tema de los virus y virales está circulando con más intensidad que nunca. Y para todos que se preguntan cuál es el ingrediente secreto que necesita una peli para que se convierta en un fenómeno viral, Duncan Nealon (account manager de Millward Brown UK) nos da en contagious una posible respuesta.

Un estudio reciente para entender y cuantificar por qué algunos virales tienen más éxito y “viajan” más que otros: En sólo 2 de 29 películas (menos del 7%), más de una quinta parte de los consumidores dijo que re-enviaría seguramente una peli si la recibiera por mail.

La clave para que una peli sea un éxito, es, sin duda, el valor de diversión. No enviarías algo a tus amigos si piensas que no van a disfrutarlo. Y el mejor indicador de cuánto lo van a disfrutar es cuánto lo has disfrutado tú.

Las diferentes áreas de diversión que determinan el éxito o fracaso de un viral, según el estudio, son:

1. te hace reír a carcajadas, es divertida
2. es atrevida/ rompedora
3. es cautivadora, apasionante
4. contiene sexo

Re-enviar una película de alguna marca es una oportunidad para el remitente para comunicarse y, de hecho, implica un cierto reconocimiento para quien la envía. Un buen viral es parecido a un buen chiste que hace reír a la audiencia. Para recibir este reconocimiento el chiste ha de ser bueno. Con una peli sucede más de lo mismo - cuando uno envía un viral está diciendo que lo considera bueno y enviar un viral malo no es otra cosa que contar un chiste mediocre.

Abajo tenéis una lista de los 5 pelis hechas por marcas que la gente re-enviaría online

1) Magic Fridge de Bud light
2) Pig Chase de IKEA
3) Basketball de DC Shoe
4) Big Ad de Carlton Draught’s
5) Cheering Works de British Columbia Lions

Una vez que un viral de una marca está enviado se aplican las mismas reglas que para cualquier pieza publicitaria: si la pieza no está vinculada a la marca, cualquier impacto sobre la marca es improbable. Si la peli está vinculada con la marca pero no juega a favor a sus valores y a lo que ésta propone, la peli, como mucho, servirá para aumentar brand awareness o, en el peor de los casos, dañaría la percepción de la marca.

También hay que considerar si a la marca le conviene optar por una comunicación divertida, atrevida, rompedora o sexy en un spot de tv o cine. Si la marca no haría una comunicación de este tipo en los medios convencionales, tampoco lo debe hacer en el medio online. La elección de los medios debe ser basada en los objetivos de comunicación y no al revés.

Igual que un spot de tv o de cine que no consigue comunicar los valores de la marca, una peli viral puede dañar la “equity” de la marca. La diferencia simplemente es que el spot de tv se puede retirar, pero un viral equivocado no. Una vez que el viral está circulando por la red no hay manera de frenarlo – esto es, en definitiva, el sentido de los virales! Milward Brown dixit.